Как правильно рассчитать скидку, чтобы не уйти в минус

27 июля 2023

Нужно относиться к скидкам как к возможности разгрузить склад, повысить лояльность постоянных клиентов и не строить бизнес на скидках для всех.

Если размер скидки необоснованный, есть риск обесценить товар в глазах покупателя, сработать в убыток и не получить желаемого результата.

Рассказываем, как посчитать выгодную скидку и не уйти в минус.

Скидка должна быть обоснованной

Большая ошибка сбрасывать цену на товар только потому, что клиент просит или так делают конкуренты.

Приучите себя делать скидки с конкретной целью: увеличить продажи, распродать неходовой товар, прошлые коллекции, ликвидировать склад перед закрытием точки или привлечь покупателей в канун праздников.

Новые клиенты, которые выдавили у вас скидку, в следующий раз будут требовать ещё большую. Если даёте скидки всем подряд, у вас просто не будут покупать по полной цене.

Одно дело, когда вы распродаёте сезонный товар со скидкой, чтобы снизить финансовые потери и сэкономить на хранении, и совсем другое, когда клиент выпросил скидку на новую коллекцию.

Зачем просчитывать размер скидки 

Акции, бонусные программы для постоянных клиентов, сезонные и праздничные скидки надо просчитывать.

Сначала высчитайте эти показатели и только потом принимайте решение о скидке:

• какой объём выручки (дополнительной прибыли) планируете получить;
• какой оптимальный размер скидки можете предоставить, пороговая стоимость товара/услуги, ниже которой продавать нельзя, чтобы не работать в минус;
• с какой суммы покупки предлагаете определённую скидку;
• если продать больше на X%, какая максимальная скидка может быть.

Как определить оптимальный размер скидки для вашего бизнеса

В идеале рассчитать скидку надо так, чтобы она минимально съедала вашу маржу и ни в коем случае — себестоимость.

Как рассчитать цену на товар. Маржа и наценка

Выделите себестоимость. Определите входящую стоимость товара, в неё входит стоимость товара в закупке поставщика, упаковка, бонусная часть зарплаты менеджеров, расходы на доставку со склада поставщика, аренда, налоги, лицензии, разрешения и прочие расходы на подготовку товара к продаже.

Часто предприниматели видят, что конкуренты на такой же товар делают большую скидку, а себе не могут её позволить. Причины могут быть разные: маленькая наценка конкурентов, распродажа, неофициальное представительство, неоригинальные или некачественные товары без гарантии, которые завезли по серым схемам, и прочие.

Ещё это может значить, что вам стоит поискать более выгодных поставщиков.

Ведь себестоимость товаров может отличаться, особенно если покупаете у разных поставщиков на разных условиях.

Пример 1. У вас небольшой цех по пошиву рюкзаков, продаёте с наценкой 120%. Работаете с клиентами на разных условиях — отшиваете рюкзаки из своих материалов и из материалов заказчиков.

Для изделий из собственных материалов нужно самостоятельно закупить и доставить кожу из Италии, а текстиль и фурнитуру закупить у местных поставщиков.

Себестоимость кожаного рюкзака будет включать: закупочную цену кожи, фурнитуры и прочих материалов, международную доставку, бонусную часть зарплаты технолога, закройщика и швей, налоги, амортизацию оборудования и прочие переменные расходы, а также постоянные расходы на единицу товара (аренда, коммунальные, реклама и т. д.). Полная себестоимость готового рюкзака составит 1200 грн, к примеру.

Цену продажи считаем по формуле: 

Цена продажи = Себестоимость / 100 × (Наценка + 100)

Цена одного кожаного рюкзака составит: (1200 / 100) × (120 + 100) = 2640 грн.

Себестоимость тканевого рюкзака будет меньше на величину расходов на перемещение материала, поскольку предприниматель закупает текстиль у местного поставщика и стоимость доставки, погрузки/выгрузки уже включена в закупочную цену по прайсу.

В себестоимость рюкзака из материалов заказчика не нужно включать стоимость полученных материалов, а только стоимость затраченных вспомогательных материалов цеха, труда рабочих и прочие расходы.

Пример 2. ФЛП продаёт экзотические фрукты с наценкой 150%. Закупает манго и папайю у разных поставщиков.

Закупочная цена манго — 30 грн/шт., ФЛП закупает крупными партиями у местного поставщика, поэтому стоимость доставки и выгрузки товара на склад уже включена в стоимость.

Это полная себестоимость, цена реализации рассчитывается так:

Цена продажи = Себестоимость / 100 × (Наценка + 100)

То есть продажная цена одного манго составит: (30 / 100) × (150 + 100) = 75 грн.

Папайю ФЛП закупает у поставщика из Одессы и везёт в Киев за свой счёт. Цена в прайсе — 42 грн/шт. Каждый фрукт ФЛП упаковывает в отдельную упаковку для продажи.

Общие расходы на переупаковку единицы товара — 13 грн. Выходит себестоимость одной папайи 55 грн, а цена продажи: (55 / 100) × (150 + 100) = 137,50 грн.

Получается, если установите цену исходя только из закупочной цены и не учтёте допрасходы, получится заниженная цена, которая не покроет все расходы и съест валовый доход. А значит, по факту заработок будет меньше, чем рассчитывали.

Посчитайте свой доход. Для корректного расчёта скидки нужно учитывать маржинальность товара/услуги, а не наценку, и вот почему.

Если товар закупили за 300 грн, а продаёте за 750 грн, значит, наценка 150%. Наценку считают по отношению к себестоимости, а скидку считают от отпускной цены. И если товар стоит 750 грн, дохода в нём не 150%, а гораздо меньше.

Маржа = (Цена продажи − Себестоимость) / Цена продажи × 100%

В нашем примере маржа: (750 − 300) / 750 × 100% = 60%.

Посчитайте, сколько теряете на скидке

Каждый раз, когда клиент просит о скидке, у вас должен включаться калькулятор.

Вы должны понимать, что если продадите товар с такой скидкой, потеряете часть дохода. Важно заранее понимать, сколько именно вы готовы подарить клиенту.

Например, клиент хочет заказать изготовление стола в гостиную по индивидуальным размерам, вы просчитали, что с доставкой и сборкой он будет стоить 80 тыс. грн. Себестоимость для вас с учётом всех расходов — 40 тыс. грн. Клиент просит скидку 15%.

Маржа = (80 тыс. − 40 тыс.) / 80 тыс. × 100% = 50%

Для нашего примера: 15% / 50% = 30%. Выходит, что при скидке в 15% вы недополучите 30% своего дохода.

Посчитайте, сколько нужно продать, чтобы компенсировать скидку

Чтобы отбить потери на скидке, нужно увеличить объём продаж, иначе потеряете в прибыли.

Предприниматель решил распродать детские шапки в конце сезона со скидкой 25%. Продажи пошли хорошо, увеличились на 50%, вместо 130 шапок продал 195.

Финансовый результат в таблице:

Из таблицы видно, что скидка привела к росту выручки, но прибыль упала. Это значит, что рост продаж на 50% не покрывает скидочные потери и тем более не приносит сверхдохода.
Посчитаем точку безубыточности, т. е. нужный объём продаж, который сохранит прежний доход, но ещё не принесёт дополнительного.

Необходимый прирост объёма продаж = Скидочные потери / (100% − Скидочные потери)

Для нашего примера:

Маржа = (75тыс. – 30 тыс.) / 75 тыс. × 100% = 60%

Потери на скидке = 25% / 60% = 42%

Необходимый прирост объёма продаж = 42% / (100% – 42%) = 72%

Чтобы выйти на начальную прибыль, до снижения цены, нужно поднять продажи на 72%.

По обычной цене было продано 130 шт., а чтобы удержать доход на прежнем уровне при скидке 25%, нужно продать 224 шт. Всё, что продастся свыше этого объёма, принесёт дополнительную прибыль.

Высчитайте оптимальную скидку за большие объёмы закупки

Постоянным клиентам можно предложить скидку за объём, если они покупают регулярно или крупными партиями, не нарушают условия договора.

К примеру, вам нужно рассчитать, какую скидку можно предложить покупателю, который готов закупить больше обычного по более выгодной цене. Обычно он закупает 200 единиц товара, со скидкой готов закупить 260 единиц (130% обычного объёма).

Максимальный размер скидки:

Максимальная скидка = Ожидаемый прирост объёма продаж / (100% + Ожидаемый прирост объёма продаж) × Маржа

Для нашего примера: 130% / (100% + 130%) × 60 = 34%.

Чтобы не уйти в минус, можно сделать скидку не больше 34%.

Какие бывают скидки

Вообще существует более 40 видов скидок, и, чтобы достичь максимального эффекта, важно подбирать скидку под ситуацию и маркетинговые активности; знать, где уместны мелкие символические скидки, а когда лучше скинуть 50% и более, чтобы добиться лучших условий сотрудничества и избежать больших потерь на сделке.

Кроме скидок за количество, качество, первую покупку, есть накопительные, партнёрские, персональные, праздничные и сезонные скидки, каждая имеет свой размерный диапазон и назначение.

Отдельно стоит сказать о партнёрской скидке: её предлагают партнёру-представителю, который будет продвигать ваш товар или услугу как посредник. Используйте её для привлечения новых клиентов за счёт широко известного имени партнёра, если работаете с крупными компаниями в сегменте B2B (крупные магазины бытовой техники, площадки для продажи одежды, обуви, домашнего декора и прочие). Размер может быть любой, как договоритесь с партнёром.

Сезонная скидка — её используют, чтобы распродать склад товаров, которые утратят свою актуальность со временем. Такая скидка обеспечит равномерные продажи в течение года, сократит расходы на хранение и уменьшит просадки по прибыли. Скидка должна быть внушительной, иначе в ней нет смысла, но старайтесь не опускаться ниже себестоимости.

Если товар вообще потеряет свою актуальность к следующему сезону и надо быстро всё распродать, можно скинуть до себестоимости, ничего не заработав. Если товар покупают и с небольшой скидкой, можно оставить себе маржу. Тут уже вам нужно смотреть на спрос.

В любом случае размер скидки устанавливаете исходя из возможностей и предварительных расчётов целесообразности (описаны в статье).

Есть смысл и в мелких (символических) скидках, обычно это 2–5% от стоимости товара, они скорее служат приятным бонусом, чем эффективным инструментом для роста продаж.

Такие скидки уместны:

• за оплату онлайн или, наоборот, за наличные;
• за быструю оплату или предоплату;
• за выполнение условий договора;
• за систематические покупки (постоянные клиенты) и прочие.

Как делать скидки

Используйте скидки не в ущерб своему доходу.

Анализируйте результаты прошлых акций, сравнивайте данные в формате план/факт и корректируйте действия на будущее. Наблюдайте, как меняется спрос при снижении цены, так легче определить оптимальную цену на товар.

Разработайте шкалу скидок и определите максимальный размер, применяйте их индивидуально под ситуацию.

К примеру, максимальная скидка 15%. Можно символически скинуть 2–3% за оплату онлайн, давать 10% за покупку на сумму свыше 20 тыс. грн и 15% за покупку от 10 единиц товара. Конечно, предварительно нужно определиться с целью и посчитать эффективность каждой скидки.

Размер скидки зависит от маржинальности бизнеса: чем выше маржа, тем больший размер скидки вы можете предоставить клиенту.

Если нет возможности предоставлять скидки, используйте бонусы и подарки, это дешевле и растянуто во времени.

Автор: Александра Джурило, финансовый аналитик