Як правильно розрахувати знижку, щоб не піти в мінус

27 липня 2023

Потрібно ставитися до знижок як до можливості розвантажити склад, підвищити лояльність постійних клієнтів і не будувати бізнес на знижках для всіх.

Якщо розмір знижки необґрунтований, є ризик знецінити товар в очах покупця, спрацювати в збиток і не отримати бажаного результату.

Розповідаємо, як порахувати вигідну знижку і не піти в мінус.

Знижка має бути обґрунтованою

Велика помилка скидати ціну на товар лише тому, що клієнт просить або так роблять конкуренти.

Привчіть себе робити знижки з конкретною метою: збільшити продажі, розпродати неходовий товар, минулі колекції, ліквідувати склад перед закриттям точки або залучити покупців перед святами.

Нові клієнти, які випросили у вас знижку, наступного разу вимагатимуть ще більшу. Якщо даєте знижки всім підряд, у вас просто не будуть купувати за повною ціною.

Одна справа, коли ви розпродаєте сезонний товар зі знижкою, щоб знизити фінансові втрати й заощадити на зберіганні, і зовсім інша, коли клієнт випрохав знижку на нову колекцію.  

Знижки треба прораховувати

Акції, бонусні програми для постійних клієнтів, сезонні й святкові знижки треба прораховувати.

Спочатку обчисліть ці показники і тільки потім приймайте рішення про знижку:

• який розмір виручки (додаткового прибутку) плануєте отримати;
• який оптимальний розмір знижки можете надати, гранична вартість товару/послуги, нижче якої продавати не можна, щоб не працювати в мінус;
• з якої суми покупки пропонуєте певну знижку;
• якщо продати більше на X%, яка максимальна знижка може бути.

Як визначити розмір знижки

В ідеалі розрахувати знижку треба так, щоб вона мінімально з'їдала вашу маржу і в жодному разі — собівартість.

Як розрахувати ціну на товар. Маржа і націнка

Виокремте собівартість. Визначте вхідну вартість товару, до неї входить вартість товару в закупівлі постачальника, упаковка, бонусна частина зарплати менеджерів, витрати на доставку зі складу постачальника, оренда, податки, ліцензії, дозволи та інші витрати на підготовку товару до продажу.

Часто підприємці бачать, що конкуренти на такий самий товар роблять більшу знижку, а собі не можуть її дозволити. Причини можуть бути різні: маленька націнка конкурентів, розпродаж, неофіційне представництво, неоригінальні чи неякісні товари без гарантії, які завезли за сірими схемами, тощо.

Також це може означати, що вам варто пошукати більш вигідних постачальників.

Адже собівартість товарів може відрізнятися, особливо якщо купуєте в різних постачальників на різних умовах.

Приклад 1. У вас невеликий цех із пошиття рюкзаків, продаєте з націнкою 120%. Працюєте з клієнтами на різних умовах — відшиваєте рюкзаки зі своїх матеріалів і з матеріалів замовників.

Для виробів із власних матеріалів потрібно самостійно закупити й доставити шкіру з Італії, а текстиль і фурнітуру закупити у місцевих постачальників.

Собівартість шкіряного рюкзака включатиме: закупівельну ціну шкіри, фурнітури та інших матеріалів, міжнародну доставку, бонусну частину зарплати технолога, закрійника та швачок, податки, амортизацію обладнання та інші змінні витрати, а також постійні витрати на одиницю товару (оренда, комунальні, реклама тощо). Повна собівартість готового рюкзака становитиме, наприклад, 1200 грн.

Ціну продажу розраховуємо за формулою: Ціна продажу = Собівартість / 100 × (Націнка + 100)

Тобто продажна ціна одного шкіряного рюкзака становитиме: (1200 / 100) × (120 + 100) = 2640 грн.

Собівартість текстильного рюкзака буде меншою на величину витрат на переміщення матеріалу, оскільки підприємець закуповує текстиль у місцевого постачальника і вартість доставки, навантаження/розвантаження вже включена в закупівельну ціну за прайсом.

У собівартість рюкзака з матеріалів замовника не потрібно включати вартість отриманих матеріалів, а тільки вартість витрачених допоміжних матеріалів цеху, праці співробітників та інші витрати.

Приклад 2. ФОП продає екзотичні фрукти з націнкою 150%. Закуповує манго та папаю в різних постачальників.

Закупівельна ціна манго у місцевого постачальника — 30 грн/шт., вартість доставки й розвантаження товару на склад уже включена у вартість. Тобто, 30 грн — повна собівартість.

Ціна реалізації розраховується так: Ціна продажу = Собівартість / 100 × (Націнка + 100)

Продажна ціна одного манго становитиме: (30 / 100) × (150 + 100) = 75 грн.

Папаю ФОП закуповує у постачальника з Одеси й везете в Київ за свій рахунок. Ціна в прайсі — 42 грн/шт. Кожен фрукт ФОП загортає в окрему упаковку для продажу. Загальні витрати на переупакування одиниці товару — 13 грн.

Виходить, що собівартість однієї папаї 55 грн, а ціна продажу: (55 / 100) × (150 + 100) = 137,50 грн.

Отже, якщо встановити ціну виходячи тільки із закупівельної та не врахуєте додаткові витрати, вийде занижена ціна, яка не покриє всі витрати й з'їсть валовий дохід. А отже, фактично заробіток буде менш ніж розраховували.

Порахуйте свій дохід. Для коректного обчислення знижки потрібно враховувати маржинальність товару/послуги, а не націнку, і ось чому.  

Якщо товар закупили за 300 грн, а продаєте за 750 грн, націнка 150%. Націнку обчислюють відносно до собівартості, а знижку — від відпускної ціни. І якщо товар коштує 750 грн, доходу в ньому не 150%, а набагато менше.

Маржа = (Ціна продажу − Собівартість) / Ціна продажу × 100%

У нашому прикладі маржа: (750 − 300) / 750 × 100% = 60%.

Розрахуйте, скільки втрачаєте на знижці

Щоразу, коли клієнт просить про знижку, у вас має вмикатися калькулятор.

Ви повинні розуміти, що якщо продасте цей товар зі знижкою, то втратите частину доходу. Важливо заздалегідь розуміти, скільки саме ви готові подарувати клієнту.

Наприклад, клієнт хоче замовити виготовлення стола у вітальню за індивідуальними розмірами, ви прорахували, що з доставкою і збиранням він коштуватиме 80 тис. грн. Собівартість для вас з урахуванням усіх витрат — 40 тис. грн. Клієнт просить знижку 15%.

Маржа = (80 тис. − 40 тис.) / 80 тис. × 100% = 50%

Для нашого прикладу: 15% / 50% = 30%. Отже, надавши знижку 15%, ви недоодержите 30% свого доходу.

Порахуйте, скільки потрібно продати, щоб компенсувати знижку
Щоб повернути втрачене на знижці, треба збільшити обсяг продажів, інакше отримаєте менше прибутку.
Підприємець вирішив розпродати дитячі шапки наприкінці сезону зі знижкою 25%. Інтерес покупців зріс, продажі збільшилися на 50%, замість 130 шт. продали 195.

Фінансовий результат у таблиці:

З таблиці видно, що знижка привела до зростання виручки, але прибуток упав. Це означає, що зростання продажів на 50% не покриває втрат на знижках, а надприбутку не приносить і поготів.

Порахуємо точку беззбитковості, тобто  потрібний обсяг продажів, який збереже звичайний дохід, але ще не принесе додаткового.

Необхідний приріст обсягу продажів = Втрати від знижки / (100% − Втрати від знижки)

Для нашого прикладу:

Маржа = (75тис. – 30 тис.) / 75 тис. × 100% = 60%

Втрати від знижки = 25% / 60% = 42%

Необхідний приріст обсягу продажів = 42% / (100% – 42%) = 72%

Щоб вийти на початковий прибуток, який був до зниження ціни, потрібно підняти продажі на 72%.

За звичайною ціною було продано 130 шт., а щоб утримати дохід на колишньому рівні при знижці 25%, треба продати 224 шт. Усе, що продасться понад цей обсяг, принесе додатковий прибуток.

Вирахуйте оптимальну знижку за великі обсяги закупівлі

Постійним клієнтам можна запропонувати знижку за обсяг, якщо вони купують регулярно чи великими партіями, не порушують умови договору.

Наприклад, вам потрібно розрахувати, яку знижку можна запропонувати покупцю, що готовий закупити більше від звичайного за вигіднішою ціною. Він завжди закуповує 200 одиниць товару, зі знижкою готовий закупити 260 одиниць (130% звичайного обсягу).

Максимальний розмір знижки:

Максимальна знижка = Очікуваний приріст обсягу продажів / (100% + Очікуваний приріст обсягу продажів) × Маржа

Для нашого прикладу: 130% / (100%+100%) × 60 = 34%.

Щоб не піти в мінус, можна зробити знижку не більше 34%.

Які бувають знижки

Взагалі існує понад 40 видів знижок, і, щоб досягти максимального ефекту, важливо підбирати знижку під ситуацію та маркетингові активності; знати, де доречні малі символічні знижки, а коли краще скинути 50% і більше, щоб домогтися кращих умов співпраці й уникнути великих втрат за угодою.

Окрім знижок за кількість, якість, першу купівлю, є накопичувальні, партнерські, персональні, святкові й сезонні знижки, кожна має свій розмірний діапазон і призначення.

Окремо варто сказати про партнерську знижку: її пропонують партнеру-представнику, який просуватиме ваш товар чи послугу як посередник. Використовуйте її для залучення нових клієнтів завдяки широко відомому імені партнера, якщо працюєте з великими компаніями в сегменті B2B (великі магазини побутової техніки, майданчики для продажу одягу, взуття, домашнього декору тощо). Розмір може бути будь-який, як домовитеся з партнером.

Сезонна знижка — її використовують, щоб розпродати склад товарів, які незабаром втратять свою актуальність. Така знижка забезпечить рівномірні продажі протягом року, скоротить витрати на зберігання й зменшить осідання у прибутку. Знижка має бути істотною, інакше в ній нема сенсу, але намагайтеся не опускатися нижче собівартості.

Якщо товар взагалі втратить свою актуальність до наступного сезону і треба швидко все розпродати, можна скинути до собівартості, нічого не заробивши. Якщо товар купують і з невеликою знижкою, можна залишити собі маржу. Тут потрібно дивитися на попит.

У будь-якому разі розмір знижки встановлюєте виходячи з можливостей і попередніх розрахунків доцільності.

Є сенс і в дрібних, символічних знижках, зазвичай це 2–5% від вартості товару, вони скоріше слугують приємним бонусом, аніж ефективним інструментом для збільшення продажів.

Такі знижки доречні:

• за оплату онлайн або, навпаки, за готівку;
• за швидку оплату чи передоплату;
• за виконання умов договору;
• за систематичні покупки (постійні клієнти) тощо.

Як робити знижки

Використовуйте знижки не на шкоду своєму доходу:

Аналізуйте результати минулих акцій, порівнюйте дані у форматі план/факт і коригуйте дії на майбутнє. Спостерігайте, як змінюється попит у разі зниження ціни, так легше визначити оптимальну ціну на товар.

Розробіть шкалу знижок і визначте максимальний розмір, застосовуйте їх індивідуально під ситуацію.

Приміром, максимальна знижка 15%. Можна символічно скинути 2–3% за оплату онлайн, давати 10% за купівлю на суму понад 20 тис. грн і 15% за купівлю від 10 одиниць товару. Звичайно, попередньо треба визначитися з метою й порахувати ефективність кожної знижки.

Розмір знижки залежить від маржинальності бізнесу: чим вище маржа, тим більший розмір знижки ви можете надати клієнту.

Якщо немає можливості надавати знижки, використовуйте бонуси й подарунки, це дешевше і розтягнуто в часі.

Автор: Олександра Джуріло, фінансовий аналітик